Muchas personas se sienten realmente molestas -en realidad, insultadas- por una sencilla razón. A este público no le gusta que se le incluya en la imagen de «público maduro» que tiene el anunciante. Parece que los retrata como algo casi superado, lo que es muy contrario a la imagen que tienen de sí mismos como jóvenes.
En conjunto, se trata del segmento más acomodado de nuestra sociedad. Casi la mitad de los dólares que se compran en Estados Unidos proceden de personas mayores. No es de extrañar que las compuertas del marketing se abran cuando los posibles vendedores descubren un cincuentón y atacan.
¿Son los 50 años una edad avanzada? ¿Son los 50 los nuevos 30? En algunos casos, el mensaje fuera de curso se refiere a la asistencia sanitaria. Puede ser de un hospital, un sistema médico o un grupo de proveedores. Pero, a menudo, el público es bombardeado con argumentos de venta al por menor -muchos de ellos- de productos como AARP, marcas farmacéuticas, Medicare Advantage, audífonos, dispositivos de bienestar, comunidades de jubilados, seguros de vida, cosméticos y muchos otros.
Parece un empuje temprano hacia la obsolescencia. A tenor de la avalancha de productos relacionados con la edad, se podría pensar que los consumidores de más de 50 años no tienen más intereses que cosas como cremas para las hemorroides, productos farmacéuticos para todas las dolencias imaginables, telesillas y scooters eléctricos de movilidad.
Cómo comercializar con las personas mayores: Repensar la perspectiva creativa y de los medios de comunicación
Los medios de comunicación, el correo directo y las redes sociales pueden ser defectuosos si el mensaje se toma como algo burlón. Independientemente de la edad cronológica, ellos (es decir, todos nosotros) se autoidentifican con una edad/imagen más joven. A veces eso es mucho más joven, y el mensaje se percibe como condescendiente o directamente insultante.
A muchas personas no les gusta que las etiqueten como «personas mayores» o que vean en la foto del público a un individuo «viejo y canoso». La traducción, involuntaria pero poco halagüeña, les roza su mentalidad más joven. Para ellos, anuncia: «Estás envejeciendo, eres un anciano, un viejo, un geriátrico, un arrugado y/o un viejo de verdad».
¿Fue un joven de 25 años en la oficina quien creó el anuncio? Los profesionales del marketing y los comunicadores sanitarios con experiencia reconocen y evitan este clásico error. Pero para los comunicadores novatos, ansiosos por aprovechar el poder adquisitivo de los estadounidenses maduros, este es un cuento con moraleja.
A continuación se explica cómo evitar este error creativo y cómo comercializar con los mayores.
¿Cuál es la edad de una persona mayor? Defina «persona mayor» y luego evite utilizar ese término.
Dependiendo de su fuente, un desglose generacional típico clasifica a la sociedad en cinco partes:
- Gen Z, iGen o Centennials: Nacidos entre 1996 y 2015
- Millennials o Generación Y: Nacidos entre 1977 y 1995
- Generación X: nacidos entre 1965 y 1976
- Baby Boomers: Nacidos entre 1946 y 1964
- Tradicionalistas o Generación Silenciosa: Nacidos en 1945 y antes
Pero para las mentes de marketing, SENIOR suele significar la cohorte BABY BOOMER. «Como grupo generacional más numeroso de la historia de Estados Unidos (hasta que la generación del milenio los superó ligeramente), los baby boomers han tenido -y siguen teniendo- un impacto significativo en la economía. Como resultado, a menudo son el centro de las campañas de marketing y los planes de negocio.»
«Los baby boomers poseen 2,6 billones de dólares de poder adquisitivo. Están acreditados como una de las generaciones más ricas hasta la fecha y siguen siendo económicamente poderosos a pesar de su avanzada edad.»
Un criterio más amplio para la edad humana procede de la Organización Mundial de la Salud (OMS), basado en la calidad media de la salud y la esperanza de vida:
- 0 a 17 años = Menor de edad
- 18 a 65 años = Joven o personas jóvenes
- 66 a 79 años = Edad media
- 80 a 99 años = Anciano
- 100 años o más = Anciano de larga vida
Redefinición del personaje: «No me gusta mi aspecto».
Pero espere. Hemos dicho que es confuso. Es la edad que se siente. Los profesionales del marketing deben considerar la edad que la gente tiene en su cerebro como su edad autoidentificada. Es un reto, pero las investigaciones nos dicen que la edad que sientes es más importante que tu año de nacimiento.
Los estudios demuestran que: «Las personas que dicen sentirse más jóvenes tienden a vivir más tiempo y con más salud, y no suelen tener tanto patrón de declive». En la mayoría de los casos, la gente dice sentirse un 20% más joven de lo que es, según un estudio del Estado de Michigan sobre más de 500.000 personas. Esto aumenta a medida que la gente envejece. A partir de los 50 años, muchos dicen sentirse unos 10 años más jóvenes.
El respetado Pew Research traza la diferencia entre la edad «real» y la «sentida». «La diferencia… se amplía a medida que la gente envejece. Casi la mitad de los encuestados de 50 años o más dicen sentirse al menos 10 años más jóvenes que su edad cronológica. Entre los encuestados de 65 a 74 años, un tercio dice sentirse entre 10 y 19 años más joven que su edad, y uno de cada seis dice sentirse al menos 20 años más joven que su edad real.»
Varios estudios han demostrado que su edad subjetiva también puede predecir varios resultados importantes para la salud, incluido el riesgo de muerte. En cierto modo, uno es «tan viejo como se siente». A la vista de estos atractivos resultados, muchos investigadores intentan ahora desentrañar los numerosos factores biológicos, psicológicos y sociales que conforman la experiencia individual del envejecimiento, y cómo este conocimiento podría ayudarnos a vivir más tiempo y de forma más saludable.»
Cómo enmarcar su mensaje de marketing para las personas mayores
Diseñe un mensaje creativo que se ajuste al objetivo, sin desprecio. Casi todos los mensajes creativos deben comenzar con la conciencia de que el público al que se dirigen probablemente tenga una imagen más baja/joven de sí mismo.
Es esencial que el marketing para mayores y la publicidad tengan en cuenta la «edad subjetiva», es decir, el grado en que las personas se sienten más jóvenes (o mayores) que su edad de nacimiento. La edad subjetiva influye en su salud física y mental.
Hay algunas excepciones, por supuesto. Pero la perspectiva general es que este grupo no es simplemente un gran bloque homogéneo de «todos son viejos». En la medida de lo posible, identifique las sub-secciones del público objetivo. ¿Se dirige, por ejemplo, a personas activas/jubiladas, a personas que siguen trabajando… o quizás a personas inactivas o con problemas físicos? (Asegúrese de recordar también a los miembros de la familia que tienen influencia).
Algunas de las cosas que su mensaje creativo debe tener en cuenta al comercializar con adultos mayores:
Equivóquese del lado de los más jóvenes, no de los mayores. Por las razones expuestas anteriormente, el término «anciano» es un poderoso negativo que puede alejar rápidamente a su público. Su contenido creativo puede implicar -y ofender- al público maduro. Construya cuidadosamente un perfil de público/comprador objetivo que considere una edad subjetiva al menos 10 años menor que la edad cronológica.
La jubilación es un lugar sin fronteras claras, según Pew Research. Un 83% de los adultos de 65 años o más se describen como jubilados. Pero sólo tres cuartas partes de los adultos mayores de 65 años han abandonado por completo el mundo laboral. Otro ocho por ciento dice que está jubilado pero trabaja a tiempo parcial; el dos por ciento dice que está jubilado pero trabaja a tiempo completo; y el tres por ciento dice que está jubilado pero busca trabajo. El 11% restante se describe a sí mismo como todavía en la fuerza laboral, aunque no todos ellos tienen trabajo.
Trabajar en la construcción de la confianza. Los individuos maduros tienen suficiente experiencia vital para valorar la confianza cuando se la ganan. Los datos personales y las garantías de los productos refuerzan la sensación de seguridad.
Los compradores maduros se toman su tiempo. Este grupo de consumidores es menos propenso a saltar ante una «oferta por tiempo limitado» o un lenguaje similar. Tienden a preocuparse menos por la urgencia implícita.
Las mentes maduras quieren hechos de marketing directos. No les gustan las generalizaciones sobre productos o servicios. La simplicidad es buena.
Estos consumidores compran en busca de asequibilidad y valor. Se preocupan menos por el precio directo. Quieren sentir que hay sustancia y valor en su decisión de compra.
Sea directo y hable en su idioma. Los amigos y la familia pueden influir, pero los adultos mayores toman sus propias decisiones de compra. El marketing dirigido a los mayores debe incluir un lenguaje directo y honesto.
Hágalo sencillo y fácil; los mayores son claramente diferentes de los millennials. El público más joven ha crecido en un mundo informático rápido y con múltiples clics. Su público maduro puede ser bastante experto en informática, pero quiere un lenguaje y un proceso de compra claros y directos.
Personalizar, personalizar. Los estadounidenses mayores aprecian la excelencia en el servicio al cliente. Los medios digitales, en particular, pueden presentar mensajes dirigidos a la audiencia con precisión individual.
La fidelidad cuenta. Cuando se hace marketing para adultos mayores, puede ser un largo camino para atraer, educar, informar y convencer. Pero, en última instancia, es probable que los clientes mayores sigan siendo consumidores fieles y habituales.
Las herramientas de los medios de comunicación para llegar al público maduro
Dado que la cohorte de personas mayores es amplia y tiene muchas caras, (a) es mejor afinar al máximo el público objetivo, y (b) no se trata de un «o bien» digital-tradicional. Una solución apropiada será probablemente un plan de marketing multicanal bien redondeado.
Marketing multicanal. Tal vez resulte sorprendente que los mayores de 50 años utilicen habitualmente varios canales de comunicación, tanto tradicionales como en línea. Una combinación selecta de medios (por ejemplo, Facebook, Twitter, AdWords, Correo Directo y Difusión) puede ser un enfoque de precisión cuando se comercializa para las personas mayores.
Medios tradicionales. ¿Cuál es la mejor manera de anunciarse a los mayores? Los periódicos, la radiodifusión, el correo directo, la publicidad exterior, etc., existían antes de que llegara lo digital. Por lo tanto, el público de edad avanzada utiliza estos recursos familiares con frecuencia. El grupo de los Boomer ve habitualmente más televisión que otras generaciones. Además, utilizan los medios impresos como lo han hecho durante toda su vida.
Medios digitales. Son los medios online. Los medios digitales ofrecen las ventajas de la analítica, el seguimiento, la versatilidad de las campañas y los mensajes específicos para el público. Este grupo de edad tiene tiempo para navegar por Internet a través de varios dispositivos: ordenador portátil, iPhone y/o iPad. Además, los estadounidenses de la tercera edad están aumentando su uso de las redes sociales.
Business News Daily informa: «Muchos profesionales del marketing afirmaron que Facebook era la plataforma más útil para llegar a un grupo demográfico de mayor edad. Según Pew, el 62% de los usuarios de Internet de 65 años o más utilizan Facebook, y el 72% de las personas de 50 a 64 años lo hacen. Facebook tiene el mayor número de usuarios en estos rangos de edad».
«YouTube y Facebook siguen dominando el panorama online, con un 81% y un 69%, respectivamente, que afirman haber utilizado alguna vez estos sitios», según el Centro de Investigación Pew.
Los Baby Boomers y el marketing
Los estadounidenses de edad avanzada -a veces suelen denominar Baby Boomers o (peligrosamente) Senior Citizens- son un público objetivo vital para el marketing sanitario. En lugar de atraer, la elección incorrecta de palabras o imágenes en la publicidad puede ser inadvertidamente ofensiva y provocar un rechazo instantáneo. Se trata de un grupo demográfico económicamente poderoso, y la sensibilidad y la concienciación pueden ayudar a evitar un clásico paso en falso.
En cambio, la excelencia en el marketing y la publicidad puede comunicar el mensaje de su marca, educar y conquistar a un grupo de público nuevo y leal (maduro). Para este público objetivo, a menudo integramos los medios tradicionales con los digitales para obtener el máximo rendimiento de la inversión.
Si ha llegado el momento de ampliar su cuota de mercado de personas mayores de forma eficaz, póngase en contacto con nosotros. Exploremos cómo potenciar su mensaje por delante de la competencia.
Con información de:
Siempre.health.blog 